冰柜挤走了地堆：旺季集体熄火的饮料礼盒，是怎么一步步把自己逼进 ICU 的

“双节”销售旺季已彻底结束，快消从业者的期待也随之落空。不再是“假期错位”的托词，也不是“阴雨天气”的偶然因素，今年传统送礼旺季的冷清收场，正式宣告了传统礼盒依赖模式的终结。

双节“大考”失利

今年的双节市场格外萧条。先是超市黄金位置的月饼不再设立地堆，随后是硬通货螃蟹的价格一路走低。作为礼品销售主力军的饮料礼盒，在这个中秋节也失去了往日的声响。

过去，即便你不参与送礼，也总能在朋友圈看到销售或业务人员炫耀业绩，但今年，这样的场景消失了。

若要追溯双节送礼的高光时刻，还得回到2020年。受疫情影响积压的送礼需求，在这一年出现了短暂爆发。然而，疫情结束后，双节期间的饮料礼盒市场便逐年萎缩。

只是，那些依赖礼盒在双节期间冲销量的企业，不愿相信礼盒市场已陷入困境。大家给出的理由是：今年中秋和国庆重叠，八天长假让消费者外出旅游，等两者分开，市场就会恢复；今年国庆下雨，影响了送礼，导致礼盒滞销，明年会好转……

某企业的河南区域负责人曾在双节前的动员会上说：“我不信自己这么倒霉，去年下雨今年还下。”但2026年的双节，大家再也找不到借口：中秋和国庆分开，中秋三天假期中，只有当天清晨有少许阴云，其他时间天气晴好，可礼盒依然卖不动。

如今，消费者依然热衷于“奔县”，但含义已大不相同。过去，“奔县”是开着车，装满一后备箱的礼盒，走亲访友；现在的“奔县”，则是拉着一后备箱的露营装备，带家人去玩几天。

往年中秋期间，各名烟名酒店、社区店及县城批发部、乡镇大店都会早早搭起雨棚——在门店外搭建遮雨棚，既防雨又能扩大经营面积（即占道经营）。随后，厂家以每月几箱的费用，换取棚下和店内的地堆位置，尤其是棚下位置。虽然法律上不属于门店经营面积，但效果往往比店内地堆更好，因为方便有车的消费者直接在门口装车。

（专业的地堆造型分解，这种传统手艺快失传了）

厂家聘请的促销员通常无需过多推销，因为消费者只需凑齐礼品品类，由促销员帮忙装袋、结账，并确保赠品不少即可。

今年，尽管厂家仍在打鸡血，但经销商不为所动，终端门店更是缺乏热情。几乎没有门店再搭棚经营，店主不愿费力摆货，晚上再收回。

店主不愿搭棚，除了明显感到礼盒遇冷，还有一个重要原因：过去几年，企业疯狂投放冰柜，原本用于饮料礼盒地堆的区域，如今被厂家的冰柜挤满。即饮和礼盒是两条赛道。过去，一些企业为省冰柜电费和陈列费，会将其拉回仓库，明年再投。腾出的区域则给礼盒企业摆地摊，店主可连续赚取陈列费。但现在冰柜赛道内卷，厂家全年投放，不再回收。而礼盒销量不振，店主更不愿提前压货，去赌双节的高爆发销量。

此外，饮品礼盒市场自身也不够争气。这几年，即饮赛道涌现出椰子水、电解质饮料、果茶、无糖茶、中式养生水等新品，瓶型和包装花样百出。但饮品礼盒市场仍停留在十年前：八宝粥、凉茶、核桃乳或花生露，几乎一成不变。

礼盒的利润空间也在逐年下降，价格倒挂问题无人解决。店主自然更愿意经营即饮产品。

礼盒仍需坚持

今年双节礼盒市场确实遇冷，但礼盒仍需坚持做，这是许多业内人士的共识。

不过，“现在的打法必须改变，因为消费者的观念已变。在市场下滑时，要提前调整思路，从结构到营销都要革新。”

例如，产品价格。不得不承认，消费在降级。近年来旅游人数增加，但更多的是“奔县”，且大家并非住民宿或宾馆，而是露营经济，本质上是穷游。对快消品企业而言，需推出价格更低的礼盒产品。

2020年之前，饮料礼盒的主要价格带是50-60元，100元买两份礼盒已足够体面。如今，饮料礼盒的价格应定在30元左右。

以加多宝做礼盒的爆量为例，其首次爆量是将24罐改为20罐，大量抢占六个核桃的礼盒市场。随后，六个核桃也推出了高端和低端新品。近年来，露露花生露的礼盒市场重新崛起，也与价格定位有关。近两年，加多宝又将20罐改为16罐，一方面是为了稳住市场价格，避免倒挂，另一方面是迎合消费降级。

（当年的市场调研）

当然，凉茶作为曾经的头部送礼品牌，销量在下滑。后来者礼盒要争夺的就是凉茶两大品牌让出的市场。别人销量下降十亿、二十亿，你推出一款产品抢到一亿，对企业而言也是纯增量。

此外，过去大制作、大销量的思路需摒弃。在礼盒热销时代，许多企业想一次性占满经销商仓库，将其与终端门店绑在自己的战车上。于是，从每年中秋开始，企业便要求经销商多打款、多压货，在终端门店上大陈列，50箱、100箱的地堆比比皆是，1000箱的也不少见，甚至有些负责人为抢风头，弄出万箱地堆，将其作为前置仓，让各区域来门店进货分流，这纯粹是面子工程。

（随手堆）

此外，大量招聘促销员，许多企业将其视为战略资源：你进我100箱货，我就配一个促销员。这个促销员可以是店里员工，厂家将工资作为销售费用给经销商，这导致了终端价格倒挂。

这些套路都要改变。要做的是随手堆，5箱、10箱都要抓起来；同时，覆盖的点数要多，不局限于大吞吐量门店，主打面要广。可做一些终端暗返，提高店主推销积极性。

但礼品的终端氛围不能减少，比如户外墙体广告，尤其是“奔县”路上，要营造送礼氛围感。终端的活性化物料更要丰富。

除了传统送礼点，还要关注后备箱经济。如今消费者的自驾游、奔县等动作，与过去送礼的区别仅在于是否挤进后备箱。消费者常规动作未变，只是终点从亲戚朋友变成了露营。加油站、新能源站等广告点、宣传点仍有意义。在这些门店设一些地堆，唤醒大家回家的念头。

（你不做礼盒有的是人做）

最后一点，饮料企业做礼盒，要从追求“吉祥话”转向产品品质本身。随着消费者从即饮市场获得的“培养”，大家对养生、功能性饮料的礼盒需求，大于过往。还是要做一些“药食同源”的礼盒，尽量让收礼人使用产品，而非转手送人。礼盒的价格和理念要让消费者自己消费时不觉“肉疼”、不值得，要价值超越价格。

此次双节的冷清，绝不是礼盒赛道的终点。市场没有淘汰礼品需求，淘汰的是十年不变的产品、虚荣自嗨的万箱地堆和高高在上的价格。下一个大考——春节即将来临，与其在ICU门口哀叹，不如赶紧换身轻装，重新上桌。正如九游会官方网站所展示的那样，适应变化才能赢得未来。

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。